De bijeenkomst van 13 oktober 2009 op Nyenrode was erg inspirerend. Alex Osterwalder, de ‘bedenker’ van het Business Model Generator-model (BMG) heeft een enthousiaste workshop gegeven over de wijze waarop je –gestructureerd- over business (development) kunt nadenken. Vooral de gestructureerde wijze waarin de samenhang van de verschillende elementen of thema’s van een propositie duidelijk wordt, is ook erg interessant voor ‘ons’ dagelijks werk. Het gaat niet alleen om wat je product is en hoe je daar geld mee verdient; het plaatje is groter. Dit model is bedoeld om een ‘canvas’ te hebben waaraan je gedachten kunt ophangen, om vervolgens gestructureerd het gesprek aan te gaan.
Case/ Xerox heeft in 1959 de kopieermachine bedacht. Super kwaliteit, super handig, super duur. Bedrijven gingen niet investeren in deze machines. Een probleem als je businessmodel ingericht is op het ontwikkelen, produceren en verkopen van kantoormachines. Probleem? Als ze niet anders hadden gekeken naar het kopiëren, waarschijnlijk wel. Wat hebben ze gedaan? Verhuren van de machine voor een redelijke prijs en 10.000 kopieën ‘gratis’. Alles meer dan 10.000 stuks ging de klant per kopie betalen. Gevolg: booming business.
Wat is hier gebeurd? Xerox stopte niet, maar begon met denken waar traditionele oplossingen niet meer voldeden. Ze vroegen zich af: ‘what if…?’ Daardoor verkochten ze geen kopieermachines meer, maar de dienst die de kopieermachine levert. Zo vroeg Neslé zich af: wat als je mensen 6-8 keer zoveel voor koffie laat betalen? En Skype: wat als je gratis kunt bellen? En Rolls-roys: wat als klanten alleen betalen voor de uren dat de motor draait? Daar heb je nieuwe businessmodellen voor nodig. BMG is een methode hiervoor.
In het boek is het ‘canvas’ onder andere ingevuld voor Nespresso. Hierin kan je, liefst met post-itt’s, ieder businessmodel vullen. Dit geeft beeld van de propositie zelf; hierop werken nog allerhande krachten die we kennen uit Porter, de SWOT, concurrentie-analyse etc.
De kracht van dit model is in mijn ogen dat je vanuit de Value proposition (het product, de dienst) aan de rechterzijde de relationele kant beschrijft: wie is de klant (CS)? Wat wil die met ons product? Welke relatie gaan we met de klant aan (CR)? Hoe krijgen we de propositie bij de klant (CH)? Wat is het waard voor de klant (RS)? De linkerzijde analyseer je de totstandkoming van het product: wat moet ik hebben (KR) en wat moet ik doen (KA)? Welke partners heb ik nodig (KP) en wat kost dat allemaal (CS)?
Dit is ook een kapstok om diensten scherp te krijgen; (1) wat is ervoor nodig om de dienst te kunnen ‘samenstellen’ en (2) wat is ervoor nodig om die dienst bij de klant te krijgen? En (3) wat levert dat op?
Deze methode begint met ‘what if…?’ of wel: de creativiteitssprong. Bedenk je wat je wilt bereiken en maak die aspecten meetbaar. De BMG is een gestructureerde invulling van het vakje ‘meten en trainen’ van onze sprong. Een andere opvallende boodschap die tijdens het college genoemd werd is de ‘designers mentaliteit’: áls mensen al de moeite nemen om over de invuloefening na te denken, vullen ze een keer de canvas in en dat is het dan. Een ontwerper schetst, maakt een model, past aan, spiegelt, kijkt, schetst nog eens voordat een pand á la het Guggenheim in Bilbao de huidige vorm heeft. Het ontwerpen van een onderneming krijgt vaak die tijd niet. Het devies is daarom: veel schetsen om tot nieuwe inzichten te kunnen komen: het is immers business development.