Dat is business Kees!

Met interesse volg ik de parlementaire enquete Fyra. Niet alleen de persberichten, maar als het even kan, kijk ik ook de verhoren via het youtube-kanaal van de Tweede kamer. Behalve dat het duidelijk lijkt dat de verhoudingen tussen NS en de Staat tenminste verwarrend zijn, is het kraakhelder dat een businesscase uit 2001 niet meer geldig is in 2013. Of toch wel?

Medio 1999 is besloten dat er in Nederland een snelle spoorverbinding moet komen tussen Amsterdam en Brussel, en daarmee tussen Nederland en het TGV-netwerk in Zuid-Europa. Een spoorverbinding betekent: infrastructuur, treinen en een dienstregeling. Het Fyra-onderzoek richt zich op het laatste deel: de treinen en de dienstregeling. Opvallend genoeg wordt het besluit tot de aanleg van de infrastructuur niet ter discussie gesteld.

Het lijkt erop dat alles wat mis kon gaan, mis ging: financieel, juridisch, technisch en misschien ook wel de redelijkheid. Omdat de NS (letterlijk) koste wat het kost het recht van rijden op de spoorlijn wilden, hebben zij een bod gedaan dat volgens sommige bewindslieden ‘volstrekt idioot’ was. Daardoor moesten zij treinen scherp inkopen, ondanks dat deze technisch vrijwel geheel nieuw ontwikkeld moesten worden. Er ontstond tussen de NS/HSA, de verschillende ministeries, de Belgische regering, de Belgische spoorwegen en de Italiaanse treinenbouwer een juridisch getouwtrek dat iedereen in het belang van de belastingbetaler en de treinreiziger voerde. Het resultaat is wel bekend.

Bij ieder verhoor val ik weer in verbazing: waarom stelt niemand voorgaande aannames ter discussie? Waarom neemt niemand echt verantwoordelijkheid? Waarom investeer je in infrastructuur die geschikt is voor 300 km/h en bestelt men materieel van 220 km/h? Waarom accepteer je een idioot bod van een Staatsbedrijf? Waarom staan vrijwel alle partijen tegenover elkaar? Waar is de redelijkheid die je mag verwachten van weldenkende mensen?

Ik weet: we hebben in Nederland een web van regels, rechten en procedures gespannen waardoor excessen ontstaan zoals met de bouwfraude, de banken, de woningcoöperaties, de Fyra en actueel de Rotterdamse baan in Den Haag. Het dwingt ons soms in hachelijke situaties, maar dat ontslaat ons toch niet om redelijk te zijn?

Een businesscase beschrijft de manier waarop een organisatie toegevoegde waarde creëert, levert en vastlegt binnen de context waarin het opereert. Dat betekent dat de context van een businesscase cruciaal is. Het is ondenkbaar dat de context van een businesscase in 2013 gelijk is aan die van 2001. Helder. Tegelijk zijn het de mensen die business met elkaar doen, mensen die het maken en breken. Zijn we bijna zo ver dat we leren en ons niet verstoppen achter regels en procedures? Dat we bouwen aan vertrouwen en aan ons nalatenschap? Met of zonder businesscase? Samen?

Business model generation

De bijeenkomst van 13 oktober 2009 op Nyenrode was erg inspirerend. Alex Osterwalder, de ‘bedenker’ van het Business Model Generator-model (BMG) heeft een enthousiaste workshop gegeven over de wijze waarop je –gestructureerd- over business (development) kunt nadenken. Vooral de gestructureerde wijze waarin de samenhang van de verschillende elementen of thema’s van een propositie duidelijk wordt, is ook erg interessant voor ‘ons’ dagelijks werk. Het gaat niet alleen om wat je product is en hoe je daar geld mee verdient; het plaatje is groter. Dit model is bedoeld om een ‘canvas’ te hebben waaraan je gedachten kunt ophangen, om vervolgens gestructureerd het gesprek aan te gaan.

Case/ Xerox heeft in 1959 de kopieermachine bedacht. Super kwaliteit, super handig, super duur. Bedrijven gingen niet investeren in deze machines. Een probleem als je businessmodel ingericht is op het ontwikkelen, produceren en verkopen van kantoormachines. Probleem? Als ze niet anders hadden gekeken naar het kopiëren, waarschijnlijk wel. Wat hebben ze gedaan? Verhuren van de machine voor een redelijke prijs en 10.000 kopieën ‘gratis’. Alles meer dan 10.000 stuks ging de klant per kopie betalen. Gevolg: booming business.

Wat is hier gebeurd? Xerox stopte niet, maar begon met denken waar traditionele oplossingen niet meer voldeden. Ze vroegen zich af: ‘what if…?’ Daardoor verkochten ze geen kopieermachines meer, maar de dienst die de kopieermachine levert. Zo vroeg Neslé zich af: wat als je mensen 6-8 keer zoveel voor koffie laat betalen? En Skype: wat als je gratis kunt bellen? En Rolls-roys: wat als klanten alleen betalen voor de uren dat de motor draait? Daar heb je nieuwe businessmodellen voor nodig. BMG is een methode hiervoor.

In het boek is het ‘canvas’ onder andere ingevuld voor Nespresso. Hierin kan je, liefst met post-itt’s, ieder businessmodel vullen. Dit geeft beeld van de propositie zelf; hierop werken nog allerhande krachten die we kennen uit Porter, de SWOT, concurrentie-analyse etc.

De kracht van dit model is in mijn ogen dat je vanuit de Value proposition (het product, de dienst) aan de rechterzijde de relationele kant beschrijft: wie is de klant (CS)? Wat wil die met ons product? Welke relatie gaan we met de klant aan (CR)? Hoe krijgen we de propositie bij de klant (CH)? Wat is het waard voor de klant (RS)? De linkerzijde analyseer je de totstandkoming van het product: wat moet ik hebben (KR) en wat moet ik doen (KA)? Welke partners heb ik nodig (KP) en wat kost dat allemaal (CS)?

Dit is ook een kapstok om diensten scherp te krijgen; (1) wat is ervoor nodig om de dienst te kunnen ‘samenstellen’ en (2) wat is ervoor nodig om die dienst bij de klant te krijgen? En (3) wat levert dat op?

Deze methode begint met ‘what if…?’ of wel: de creativiteitssprong. Bedenk je wat je wilt bereiken en maak die aspecten meetbaar. De BMG is een gestructureerde invulling van het vakje ‘meten en trainen’ van onze sprong. Een andere opvallende boodschap die tijdens het college genoemd werd is de ‘designers mentaliteit’: áls mensen al de moeite nemen om over de invuloefening na te denken, vullen ze een keer de canvas in en dat is het dan. Een ontwerper schetst, maakt een model, past aan, spiegelt, kijkt, schetst nog eens voordat een pand á la het Guggenheim in Bilbao de huidige vorm heeft. Het ontwerpen van een onderneming krijgt vaak die tijd niet. Het devies is daarom: veel schetsen om tot nieuwe inzichten te kunnen komen: het is immers business development.

http://www.businessmodelgeneration.com/